一线城市的健身房「红海争夺战」

 天天健身   2018-08-01 08:46   61 人阅读  0 条评论

在这个一线城市健身市场的红海争夺战中,有迎难而上的创新者,也有落荒而逃的淘金客。

作者/启立

虽然从各个统计口径来看,健身房的总数都在以年30%以上的速度增长,但一线城市,健身房正陷入焦灼的“红海大战”。俱乐部竞争白热化,工作室在开店和关店之间轮回,“每个教练都有一个开工作室的梦想”,但在北上广深一线城市贸然开店,梦想有可能成为噩梦。

首先是俱乐部的并购流言。在上海,一方面新开商场的速度,远远无法满足俱乐部扩张的需求。换句话说,商场不够用,俱乐部需要以新开健身房的现金流,为公司的整体财务供血,但人流密集的商场有限,即便上海是一个多商业中心的分散型城市。

而另一方面,更多课程类型、付费类型的工作室正在进入商场,直接正面冲击俱乐部的年卡销售。发传单的会籍顾问越来越多,说明传单的效率正在变低。一线城市的俱乐部,在一个腹背受敌的的红海市场里竞争,并购或许是一个脱身的好办法,但对于连锁规模上百家的俱乐部来说,并购方的大金主,寻得不易。

一线城市的健身房「红海争夺战」 健身器材 第1张

文化体育娱乐相对低的行业承租能力

其次是工作室的转让潮

工作室的竞争压力一方面来自日益高涨的房租,另一方面,社区健身工作室的密集且同质化开店,已让三公里健身市场处于超饱和竞争。

在三公里范围内的健身工作室,正大幅依赖“大众点评”等线上渠道的流量供养。相比拥有会籍顾问的俱乐部,一个缺少市场部的健身工作室,买课和续课是所有工作室的难言之隐,转让,或许是相比关店的最佳止损办法。

在这个不便公开的健身房地下买卖市场,有不少工作室估价和转让的第三方。“开业三月,九成新低价转”、“9家直营,打包转让”、“免租期旺季转”,他们为大批经营不善的健身房寻找下家,很多情况下,转让的价格都是买方市场。不管是对300平米的工作室,还是1000平的综合俱乐部,转让价格,通常是“白菜价”。

转让的核心原因,就是不赚钱

一线城市的健身房「红海争夺战」 健身器材 第2张

因此,一线城市的健身房新入行者高歌猛进开店,而新开的每一家店,都想是压垮三公里内经营状况平平工作室的最后一根稻草

解决燃眉之急的办法,一方面是买新设备、开新课程,不断在内容上做差异化,另一方面,寻找非城市中心区,把店开到郊区,甚至二三线城市的增量市场。只不过在这些转型和拓展之路上,很多投资规模小的单体工作室,本身的选择太小,租和获客成本高企的一线城市,健身房的生死存亡只在一线之间

一线城市的健身房「红海争夺战」 健身器材 第3张

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内容,还是内容

健身房的单店模型,和餐饮业态较为类似。首先是明显的波峰波谷营业时间,餐厅和健身房都是中午和下班后时段,因此餐厅追求翻台率,工作室追求销课量,两者都是坪效至上

其次是更多追求内容的差异化。餐厅的主打菜品,和健身房的主打服务,都是区别于竞品的直接原因。

但我们看到餐饮业周期性更新菜单,但很难看到工作室内容上的同步更新,导致工作室的竞争陷入同质化,用户的留存很难保证。

因此,工作室内容的变革者,可能更早享受到了内容差异化的红利。比如上海最早采用团课的工作室V+ Fitness,成都的魔方运动和广州的泵感等,都在一定周期内以创新型的课程存活了下来。最近重新流行的EMS电脉冲健身,正在密集被资本投资。

一线城市的健身房「红海争夺战」 健身器材 第4张

■ 赴港上市的海底捞

这一方面说明内容的稀缺,导致了工作室的业态被类似新技术私教瓜分,另外一方面,私教服务的不稳定,也让更多用户选择质量更稳定的技术产品。即便这个产品本身的功能性和风险性仍未被市场完全验证。

由于更多单品课程的独立开店,俱乐部重新发现了原先免费团操和新器械的价值。莱美课、瑜伽课,甚至跑步猫训练体系、EMS健身设备,甚至PowerPlate等较重投入的设备,也被更多的俱乐部采购,以差异化内容和器械的方式,吸引用户。

更多的变化还在产品组合上,越来越多的私教工作室开展团课训练项目和训练营项目。团课为工作室的私教部分引流,形成流量漏斗,而训练营为特定用户提供更针对性的训练产品。

一线城市的健身房「红海争夺战」 健身器材 第5张

■ 重庆VIVA健身全息影像团体课

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运营,关键一战

如果把工作室的房租当作获客成本,那么和俱乐部相比,工作室为他们的获客付出的成本太少。因此,通过后天的精细化运营,补足获客能力的弱点则非常关键。

不用说了,健身房的第一个合作方很可能来自你的会员。作为某家企业行政负责人,或者某个企业创始人的会员,通过取得会员的信任,取得类似to B的团建和团体训练的业务。to B业务拓展了工作室场地的限制,也是一次二次获客的过程。

在企业中宣传自己的私教工作室,本身就是一场平等的资源置换

一线城市的健身房「红海争夺战」 健身器材 第6张

■ V+企业团建课

其次,仍然是跨界跑步是最接近健身房的一个运动项目,因此和跑团的跨界合作,可能是很多工作室追无法拒绝的方向。除此之外,线上的减脂营和营养代餐,都是可以扩充品类,循环获客的方式。

运动品牌对于和健身房合作的热情从来没有减低过。中国的年初的NIKE盛典、Lululemon的持续会员活动、Under Armour锐步的CrossFit和LesMills,以及他们要在中国开的100家Fit Hub3.0新健身房(第一家近日已在上海开业),这都表明了运动服装对于健身房线下渠道的热情,丝毫没有减热。

不论是to B、跨界,还是热点营销,都对于一个私教工作室创始人有非常高的要求。能力不匹配的健身房创始人,更家容易在这场“红海争夺战”中被淘汰。

一线城市的健身房「红海争夺战」 健身器材 第7张

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二三线城市的市场红利

如果说一线城市已然红海,那么二三线市场大概相当于至少五年前的“北上“健身市场。俱乐部连锁规模小,私教工作室多,用户处在一个被教育的初级阶段,但市场初级阶段,才是切入行业最好的阶段。

以武汉为例,武汉有超过1000家的私教工作室,但规模超过10家的俱乐部暂时没有。武汉市场成为一个超级私教工作室的主打城市,用户对于私教本身的接触成都,可能比其他二线城市更强。

一线城市的健身房「红海争夺战」 健身器材 第8张

■ 武汉(左)成都(右),私教工作室规模(仅以大众点评平台统计)

相比武汉,成都的健身市场正在快速崛起,不论是连锁规模不小的SFIT,还是围城开店的传奇健身俱乐部。市场的空间依然广阔,快速开店占领点位,是二三线城市的主要打法。长沙隐瑜伽两年多开50家店的速度,证明了从上海切长沙,再拓展到更多二三线城市的做法是正确的。

毫无疑问,几大大规模连锁的俱乐部和互联网健身房,正在快步向二三线城市拓展。乐刻早先即在更多非一线城市拓展,而威尔士在重庆等地的拓展,看起来像五年前上海的健身市场,拓店和预售同时进行。

一线城市的健身房「红海争夺战」 健身器材 第9张

重庆 正在装修的海派健身俱乐部

二三线城市的人群是优质用户吗,答案应该是肯定的。

二三线的工作节奏和消费结构,让他们的人均更支配收入和时间,都远在租房和地铁上的白领高。当一线城市都在谈论健身而无法去健身房的时候,二三线城市的用户,已经下班在健身房开始训练起来。二三线城市的潜力,可以在五年前的北京、上海市场做对标。

一线城市的线下零售业态总体相对低迷,但在总体零售市场,用户的消费正如火如荼,而“运动健身”正是这一波消费升级的主要力量。长期来看,这个集中“消费升级”和“95-00”后年轻群体的赛道,被认为是增长的蓝海赛道。但在此刻,在同质化的竞争中存活下来,才更为重要。

在这个一线城市的健身红利市场争夺战中,有迎难而上的创新者,也有落荒而逃的淘金客。两者或许都有市场机会,但趋于“红海”的一线城市健身房,已经不是淘金客的大机会。

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